Che cosa sono le interviste individuali in profondità: il case study

L’intervista individuale in profondità è una metodologia di ricerca qualitativa che si propone come obiettivo quello di accedere alla prospettiva del soggetto studiato, cogliendo i motivi delle sue azioni e le sue interpretazioni della realtà. Si va ad indagare su un piccolo numero di persone, sottoponendo loro, spesso fisicamente, il prodotto oggetto della ricerca, e raccogliendo una grande quantità di dettagli comportamentali.

La conversazione è condotta da un moderatore il quale utilizza una traccia di conversazione abbastanza flessibile: le domande mirano a comprendere le categorie mentali dell’intervistato, il suo modo di “vedere” il mondo, spingendolo a riflettere criticamente sulle motivazioni delle proprie scelte.

Si tratta di una conversazione “semi-libera”: il moderatore deve essere molto esperto e l’intervistato, attentamente selezionato, è sollecitato ad esprimere liberamente e dettagliatamente le proprie opinioni ed attitudini su un tema specifico.

La ricerca qualitativa non raccoglie numeri e non ha fini statistici ma, attraverso un lavoro di tipo empatico, cerca di indagare motivazioni, opinioni e tendenze che sono alla base delle successive scelte.

Il reperimento e la location

Chi può essere intervistato con questa metodica? Praticamente tutti: si tratta di una metodica che risulta utile in target trasversali, dai consumatori, ai medici alle interviste cosiddette interviste b2b cioè business to business (quelle in cui gli intervistati sono manager che compiono scelte commerciali per conto di aziende).

Il primo passo è, come sempre il reperimento: si tratta di selezionare individui che corrispondano esattamente per età, sesso, livello culturale, interessi, abitudini di acquisto o altro, al profilo che in quel momento interessa. Dal momento che le interviste individuali in profondità coinvolgono un numero esiguo di rispondenti, è particolarmente importante che questi vengano selezionati con la massima cura.

Dove si svolgono le interviste individuali in profondità? Visto che queste interviste sono abbastanza lunghe, dai 60 ai 120 minuti, e mirano a stabilire un rapporto di empatia tra moderatore e intervistato, è fondamentale che la conversazione si svolga in una situazione di massimo confort.

L’intervista si può svolgere in una central location o presso il domicilio dell’intervistato o anche, se il rispondente è un medico, presso il suo studio/ambulatorio.

La central location è una struttura dove si svolgono ricerche di mercato, in genere si tratta di una bella sala accogliente con un grande tavolo sul quale sono disposte bevande e piccoli snack per fare in modo che i partecipanti si sentano a loro agio, dotata di impianti per audio e video registrazione, spesso separata da una sala attigua (sala-cliente) da uno specchio unidirezionale. In una central location è facile per il moderatore mostrare oggetti-stimolo quali prototipi di nuovi prodotti, materiale pubblicitario, locandine o board sui quali poi stimolare una discussione approfondita.

Per una buona intervista qualitativa

Abbiamo già sottolineato come l’intervista individuale in profondità non si ponga obiettivi statistici ma cerchi invece di comprendere le motivazioni che si nascondono dietro i comportamenti e le scelte dei consumatori.

Affinché l’azienda committente possa ottenere dalle interviste le informazioni che le necessitano, è importante che siano ben chiari e definiti gli obiettivi della ricerca, che l’intervistatore/moderatore sia una persona non solo competente e preparata ma anche dotata di sensibilità e di doti umane, capace di cogliere dettagli e sfumature nella conversazione per far emergere informazioni che altrimenti rischierebbero di sfuggire.

Altro aspetto da non sottovalutare è la qualità dei supporti tecnologici a disposizione dell’intervistatore: la tecnologia rappresenta un aiuto fondamentale per poter raccogliere, archiviare e poi studiare in modo facile e veloce tutte le informazioni raccolte.