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Recently, Testpoint selected the participants for a very particular market research: there were four focus groups in which respondents tested and evaluated two different "business" menus, prepared in the central location specifically for them by the chef of a well-known chain of restaurants.

A focus group to test a menu

Sono ormai tantissimi i ristoranti che propongono, a pranzo o a volte anche a cena, dei menù “business”, quei menù, cioè, pensati per persone che lavorano e che desiderano però avere nella loro pausa pranzo o a conclusione della giornata lavorativa, un pasto veloce ma completo, leggero ma nutriente e vario, e, soprattutto, ad un prezzo accessibile.
 
Well, would you have imagined that these menus, before being launched, are tested by consumers to find out their impressions, take their criticisms into consideration and, possibly, "adjust the aim"?
 
E’ esattamente quanto ha fatto recentemente Testpoint per una nota catena di ristorazione, organizzando quattro focus group, due a Roma e due a Milano, per la valutazione di due diversi menù completi.
 
Il focus group, come vi abbiamo spiegato in altre occasioni, è una tecnica di ricerca di mercato che si utilizza quando la ricerca da svolgere è di tipo qualitativo. Si tratta, cioè, di conversazioni con gruppi di 8-10 persone della durata in genere di 120 minuti in cui il moderatore, seguendo una traccia di conversazione, invita i partecipanti ad esprimere sinceramente le proprie opinioni. L’obiettivo è comprendere le motivazioni che guidano il consumatore nelle sue scelte.
 
La particolarità della ricerca di cui vi stiamo parlando oggi è che l’azienda committente ha mandato il suo Chef a preparare i menù direttamente nelle sedi milanese e romana di Testpoint: i partecipanti hanno quindi potuto assaggiare i piatti preparati per loro al momento e serviti con le stesse modalità con cui vengono serviti in ristorante.
 
In ciascuna delle due città sono stati assaggiati i due “business menù”: un menù A e un menù B a Milano e altrettanto a Roma. A ciascun focus group, della durata di 180 minuti, hanno partecipato 8 persone, uomini e donne di diverse età, che, per motivi di lavoro, almeno una volta alla settimana mangiano in ristorante e che preferiscono avere un pasto completo e cucinato al momento invece del solito panino o della solita pizza.
 
All’assaggio di ciascun piatto, ha fatto seguito una breve discussione guidata dal moderatore, mentre, alla fine del pasto, c’è stata una discussione dettagliata su tutto il menù e sul rapporto qualità-prezzo.

How the focus group was carried out

Chiediamo proprio ad uno dei partecipanti di raccontarci la sua esperienza. Si tratta di Maurizio, 40 anni, di Milano, manager di un’azienda multinazionale:
 

“Come tanti, sono costretto per il mio lavoro, a mangiare quasi sempre fuori casa, spessissimo a pranzo e a volte anche a cena. Devo dire che, per la mia pausa pranzo, anche se veloce, non voglio rinunciare alla qualità del cibo e alla buona tavola, ovviamente stando attento anche al prezzo. Non potrei mai mangiare panini e pizze tutti i giorni, sia per non appesantirmi, sia per godermi una pausa che sia anche un momento di relax mentale.
 

La proposta di Testpoint di partecipare a questo focus group mi è sembrata subito interessante perchè i “menù business” rappresentano per me una vera esigenza. Per questo ho accettato con piacere.
 

Sono entrato in una sala conferenze, allestita però come un vero ristorante, con stoviglie di ceramica e tovagliette allegre e colorate. Ci sono stati serviti i piatti uno alla volta con grande professionalità: si vedeva che tutto era stato preparato al momento, i piatti erano caldi e fumanti, insomma niente a che vedere che le vaschette di una mensa aziendale.
 

Nella sala c’era uno specchio unidirezionale: ci è stato detto che alcuni responsabili dell’azienda ci osservavano per assistere alla discussione e capire bene le nostre reazioni.
 

Dopo ogni assaggio, la moderatrice ci ha sollecitato ad esprimere le nostre opinioni, chiedendo di chiarire che cosa fosse di nostro gradimento e che cosa no, sia nella preparazione sia nel modo di presentare e servire la pietanza.
 

Alla fine del menù completo, abbiamo discusso in generale su tutto il pasto, soffermandoci anche sull’aspetto economico, cioè su quale fosse il prezzo corretto da proporre al pubblico.
 

Devo dire che è stata un’esperienza interessante: mi è piaciuto anche confrontarmi con gli altri partecipanti sulle esigenze alimentari di chi, come me, è costretto a pranzare spesso fuori per motivi di lavoro”.