Ricordate? Vi abbiamo già parlato in passato di ricerche etnografiche, quelle particolari ricerche di mercato che comportano un’osservazione diretta di tutto il processo che vede coinvolto il consumatore nelle scelte e lo motiva all’acquisto. Bene, oggi vogliamo raccontarvi di una ricerca etnografica svolta da Testpoint che aveva come oggetto l’esperienza di acquisto presso un megastore di abbigliamento, prodotti tessili e oggettistica per la casa.

Il cliente e il negozio

Recentemente, a Milano, Testpoint ha selezionato, per una particolare ricerca di mercato, sei persone, clienti abituali di una catena di megastore presente da alcuni anni in Italia, soprattutto al Nord; la catena propone prodotti di abbigliamento, accessori e articoli per la casa.

Si è trattato di una “ricerca etnografica”, una particolare tecnica di ricerca di mercato che funziona come una specie di Candid Camera, o di Grande Fratello, perchè va a indagare abitudini e comportamenti delle persone nel loro ambiente naturale: l’obiettivo, in questo caso, era seguire il consumatore nel processo di scelta e di acquisto per comprendere quanto i prodotti del megastore in questione e la loro presentazione vadano incontro alle aspettative del consumatore, rendendo l’esperienza di acquisto soddisfacente.

Per questo, come fase preliminare del lavoro, era stato richiesto a ciascuno dei partecipanti di svolgere un particolare “compito”: si trattava di registrare un breve video di una decina di minuti all’interno del negozio, indicando che cosa era di suo gradimento e che cosa no. Ovviamente, lo staff del negozio era al corrente della ricerca in corso e del fatto che alcuni clienti avrebbero registrato un piccolo video.

Seguivano le interviste vere e proprie, a casa del partecipante. Le interviste sono state tutte videoregistrate: questa fase è stata lunga e impegnativa in quanto un intervistatore/moderatore ha accompagnato il nostro partecipante a casa per osservarlo mentre mostrava gli acquisti ai familiari e ne discuteva con loro, e mentre poi li riponeva negli armadi o sugli scaffali.

Per completare il suo lavoro, il moderatore ha anche scattato alcune foto dell’acquirente con gli articoli acquistati, della sua casa, degli scaffali e degli armadi. In tutto, il lavoro impegnava una mezza giornata.

Insomma, il compito del moderatore è stato quello di osservare il comportamento del consumatore all’interno della propria casa con gli oggetti appena acquistati, allo scopo di definire il profilo del rispondente osservandolo nel proprio ambiente e contestualizzandone le abitudini.

Come si è svolto la ricerca etnografica

Chiediamo proprio ad uno dei partecipanti di raccontarci la sua esperienza. Si tratta di Giuliana, 42 anni, di Milano città, casalinga.

“Sono stata contattata da Testpoint per partecipare al loro lavoro di ricerca di mercato. Una gentile signorina mi ha fatto alcune domande sulle mie abitudini di acquisto, mi ha chiesto se conoscevo la catena di negozi che a loro interessava e se avevo l’abitudine di fare acquisti lì. Io ci vado con una certa frequenza, anche se si trova un po’ fuori città, perché trovo una grande varietà di articoli, sia di abbigliamento per me e per i miei bimbi, sia di arredamento per la casa, a prezzi competitivi. Per questo, mi sono subito detta disponibile a partecipare.

Sono stata impegnata per un’intera mattinata. Dapprima mi sono recata al negozio, dove mi era stato chiesto di girare tra i vari reparti, registrando un video di una decina di minuti: nel video, dovevo mostrare gli articoli che mi piacevano e quelli che non erano di mio gradimento, specificando se mi sembravano ben esposti o no. Poi ho effettuato i miei acquisti, come d’abitudine.