Ricordate? Vi abbiamo già parlato in passato di ricerche etnografiche, quelle particolari ricerche di mercato che comportano un’osservazione diretta di tutto il processo che vede coinvolto il consumatore nelle sue scelte e lo motiva all’acquisto.

 

Bene, oggi vogliamo raccontarvi di una ricerca etnografica svolta da Testpoint che aveva come oggetto nientemeno che… la pizza margherita! Si è trattato, in questo caso, di una ricerca definita B2B (acronimo di Business-to-Business), nel senso che l’oggetto principale dell’osservazione erano le aziende, i loro titolari e il loro staff e solo in un momento successivo erano previste interviste anche ai consumatori.

Pizzerie sotto la lente

La ricerca di Testpoint si è svolta a Napoli e a Milano, per poter rilevare differenze tra pizzerie del Sud e del Nord.

 

Sono state selezionate 5 pizzerie per città, tra grandi e piccole, appartenenti a catene o indipendenti, e qui le ricercatrici si sono recate per trascorrere un’intera giornata, osservando da vicino abitudini e comportamenti dei soggetti coinvolti nello studio (il titolare, il pizzaiolo, il cameriere, il cliente), immergendosi nelle loro vite per comprendere le motivazioni di scelte e di acquisti.

 

Le ricercatrici, attente a mantenersi neutrali e a non interferire con il lavoro del locale, hanno avuto il compito di trasformarsi in “telecamere viventi” per osservare e registrare i comportamenti che conducono all’acquisto, focalizzando l’attenzione sull’influenza che può avere l’ambiente sui consumatori.

 

Il lavoro è stato seguito in tutte le sue fasi: dalla preparazione dell’impasto la mattina, all’allestimento della sala, al servizio nel momento del maggiore afflusso della clientela sia a ora di pranzo sia a ora di cena (il tipo di clientela e la durata del pasto sono molto diversi).

 

Oltre alla parte di osservazione vera e propria, corredata da foto e video, la ricerca prevedeva anche interviste di un’ora e mezza con il titolare e di mezz’ora con lo staff (pizzaiolo e cameriere) per comprendere tutte le fasi del lavoro, dal processo di acquisto delle materie prime, alla realizzazione del prodotto finito, al servizio. Insomma, si trattava di esplorare l’intera filiera della pizza, dalle materie prime, al servizio al tavolo, al delivery.

Una ricerca a piccoli passi

Le ricerche etnografiche vengono svolte su un campione relativamente piccolo e non hanno un valore statistico: spesso rappresentano la prima fase di una ricerca di mercato più ampia che verrà poi svolta successivamente con altre metodiche.

 

In questo modo, però, si riesce ad entrare nella vita delle persone e a capire ciò che fanno, ciò che scelgono e come e perché lo scelgono, aiutando a scoprire l’universo psicologico dei consumatori e le emozioni che vengono associate ad un prodotto.

Il titolare e il cliente

Stavolta chiediamo ad un titolare di pizzeria e ad un cliente/consumatore di raccontarci la loro esperienza. Si tratta di Gennaro, 40 anni, napoletano, manager di una pizzeria del centro storico cittadino, e Francesco, cliente che spesso consuma una pizza a pranzo.

 

“Per la verità, racconta Gennaro, ero abbastanza perplesso quando ho ricevuto la richiesta di ospitare un’intervistatrice per un’intera giornata nel mio locale per osservare le fasi del nostro lavoro. Come potete facilmente immaginare, in una pizzeria il lavoro è frenetico e temevo che la presenza di una persona estranea potesse distrarre i miei dipendenti. Ma la ricercatrice è stata molto brava, è riuscita ad osservare, fotografare, filmare tutto lo svolgimento del lavoro, senza proprio farsi notare. È stata molto interessante anche l’intervista: mi ha chiesto come scelgo e acquisto le materie prime, come organizzo il lavoro dei dipendenti, con quali criteri allestisco la sala, come mi tengo al passo con i tempi per andare sempre meglio incontro alle esigenze del cliente. Sapete, al giorno d’oggi è fondamentale poter offrire al cliente un servizio di qualità, cioè lavorare con materie prime scelte, e anche andare incontro a problemi sempre più diffusi come l’intolleranza al glutine o al lattosio. Vi devo dire che un’ora e mezza è letteralmente volata”

 

“Vengo molto spesso in questa pizzeria durante la pausa pranzo del lavoro, racconta Francesco, perché la pizza è ottima, la scelta di gusti è ampia, il servizio è familiare ma curato e veloce. Ho partecipato con piacere a questa intervista in cui mi sono state chieste le ragioni della mia scelta di consumare un pasto a base di pizza. Ho parlato dei miei gusti in fatto di farciture e dell’importanza per me di poter scegliere ingredienti D.O.P.”

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