Che cos’è una ricerca etnografica: il case study

L’etnografia risponde ad una delle esigenze più importanti delle aziende che producono beni di largo consumo che è quella di “entrare nella testa del consumatore”.

Questa metodologia di ricerca qualitativa infatti è uno strumento di comprensione di come persone e beni di consumo interagiscono fra loro e fornisce un’analisi della vita sociale e della cultura di un gruppo a partire da osservazioni dettagliate degli effettivi comportamenti delle persone.

Essa infatti prevede l’applicazione di alcune tecniche utilizzate dalle scienze sociali, quali antropologia e sociologia, per raccogliere informazioni attraverso l’osservazione diretta, sul campo e permette alle aziende di osservare i consumatori nei loro ‘ambienti naturali’, di raccogliere informazioni dirette sulle loro culture, di acquisire conoscenze concretamente spendibili per migliorare i prodotti, di penetrare l’esperienza e i comportamenti dei consumatori.

Come si organizza una ricerca etnografica

Nella ricerca etnografica si parla di osservazione del “partecipante” perché il ricercatore, una volta individuato l’ambiente da studiare (un punto vendita o uno specifico luogo di consumo), vi si reca per “familiarizzare” con esso, integrarsi, in modo da poter raccogliere le informazioni in maniera più naturale e spontanea. Implica la partecipazione del ricercatore alla vita delle persone per un periodo di tempo più lungo rispetto alle interviste tradizionali, ascoltando quello che viene detto, guardando i membri di una famiglia interagire, ecc.

Tramite la ricerca etnografica il ricercatore può osservare in prima persona come un consumatore interagisce con un prodotto e come lo utilizza nella vita quotidiana, consentendo una comprensione molto più articolate delle potenziali aree di miglioramento del prodotto e delle caratteristiche del target di riferimento.

Esistono diversi tipi di ricerca etnografica:

• La ricerca etnografica on-site viene condotta nel luogo in cui il consumatore utilizza il prodotto o il servizio: ristorante, negozio, ufficio, persino in macchina! Questo permette al ricercatore di osservare il comportamento del rispondente e fornisce l’opportunità di porre domande di follow-up.

• La ricerca etnografica domiciliare, simile all’etnografica on-site ma limitata all’ambiente domestico. Può coinvolgere uno o più membri della famiglia e spesso dura parecchie ore. Il ricercatore si immerge nell’ambiente familiare e osserva, pone domande e ascolta per capire meglio le reazioni del consumatore.

• La ricerca etnografica virtuale viene condotte online: ai partecipanti, per un periodo di tempo che può variare da pochi giorni a qualche settimana, viene richiesto di svolgere dei “compiti” come ad esempio scrivere le loro opinioni su un prodotto o servizio, inviare fotografie e persino video ottenendo in questo modo una panoramica completa delle attitudini, emozioni e percezioni del consumatore.

Il vero valore della ricerca etnografica dunque si presenta spesso sotto forma di sottile osservazione del comportamento del rispondente quando interagisce con il prodotto oggetto di ricerca. Cosa “accende” il consumatore quando parla del prodotto? Quali elementi del prodotto vengono considerati frustranti? Il prodotto viene utilizzato per scopi che non erano originariamente previsti o pensati?

La ricerca etnografica può dare le risposte a queste domande e, in definitiva, fornire all’azienda spunti e informazioni importantissime sul proprio target di riferimento.

Differenze tra colloquio di gruppo e ricerca etnografica

Solitamente, quando si vuole capire come i consumatori percepiscono un prodotto o servizio si utilizzano i colloqui di gruppo: i partecipanti si siedono intorno ad un tavolo e discutono dell’argomento in questione. Questa metodologia però pone il rispondente in un ambiente diverso da quello in cui normalmente interagisce con il prodotto oggetto di indagine, costringendolo a basare le proprie risposte sul “ricordo” dell’esperienza di utilizzo ed esponendolo al rischio di essere influenzato dalle opinioni del gruppo che lo circonda.

La ricerca etnografica invece permette di eliminare tutti questi vincoli, a partire dalle barriere fisiche rappresentate dalle pareti della stanza in cui si svolge il colloquio di gruppo, e di rimuovere le impostazioni artificiali, aprendo le porte al mondo reale.